Как определить место клуба по подписке в линейке

30 апреля 2026 года Дмитрий Зубанков вёл встречу «Встреча с Дмитрием Зубанковым». Текст подготовила редакция CMO.PRO. Задача — решить, клуб у вас единственный продукт, вход перед основным или продолжение после него, и собрать его так, чтобы предложения внутри линейки не спорили.

Где клуб стоит относительно продажи

В обычной модели внимание на продаже: новых людей приводят, чтобы продать снова. На возврат и дополнительные покупки ставка минимальная. В подписке деньги есть, пока человек продолжает пользоваться — услугой, цифровым или физическим товаром. Неважно, что именно продаётся. Частая ошибка: клуб уже запущен, а думают по-прежнему только о новых продажах и мало работают с теми, кто внутри. На встрече это сравнили с попыткой наполнить дырявое ведро.

Клуб может быть единственным и главным продуктом. Чаще это одно из предложений. Если место в линейке не задано при проектировании, начинается внутренний спор. Клуб покупают, денег он приносит немного, а большой продукт перестаёт продаваться: непонятно, зачем он, если в клубе человек получает почти то же. Конкретные цены этого примера в записи не разобрать. Другой разобранный случай — частная практика и клуб. Люди идут в клуб и не покупают личную работу. Это нормально только если так и задумано. Если хотели оставить оба предложения, связка уже не та.

Роль входа: быстрый результат, знакомство со следующими продуктами, внутренние продажи или переход к следующему шагу линейки. Роль продолжения: человек прошёл основной продукт и идёт в сообщество доделывать то, на что не хватило срока. Часто к концу курса внедрено 5, 10 или 15 процентов. Дальше группа расходится, кураторы заканчиваются вместе с курсом, настрой падает. Клуб тогда — следующий шаг, а не второй такой же курс.

Сначала фиксируют, в каком состоянии человек входит и в каком хочет выйти, и чем его проводят между этими точками. Речь о пути внутри продукта, не о рекламной схеме. Предложение собирают после этого: кто аудитория, чего она хочет, какой набор средств её туда ведёт.

Покупают, когда хотят меньше шума. Бесплатных материалов много, в том числе на чужих «сливах», плюс ленты. Новая задача превращается в сравнение чужих мнений. Человеку нужен готовый рабочий вариант под его случай: что делать именно ему, а не ещё один общий курс. Рядом второй запрос — больше внимания и частный разбор, короткий путь от текущей точки к нужной. Третий запрос — своя среда: общая цель, идея или ценности. Полмиллиона подписчиков в социальных сетях ещё не сообщество. Люди разрознены, горизонтальных связей нет, это много отдельных групп.

Как читать группы покупателей по времени входа, разобрано отдельно: Как читать когортный анализ клиентской базы.

Из чего собирать обещание

Формат на встрече показали как меню, не как одну обязательную схему. Библиотека материалов: доступ по подписке, ценность в самих материалах; так устроены, среди прочего, подписки на кино, музыку и обучение. Длинный курс частями: уроки открываются, например, раз в неделю, каждый понедельник новый. Регулярная выдача набора, чаще раз в месяц: вино, книги, пробники духов, цветы, меню и список покупок; вокруг часто возникает ещё и сообщество. Живая работа для помогающих практик: групповые разборы и практики, упор не на записях. Сообщество как основа. Клуб вокруг бренда. Подписка ради набора привилегий или статуса, которым пользуются или который приятно иметь. Смесь. Чаще всего смешивают материалы и сообщество. Универсальной модели нет: смотрят, без чего нельзя выполнить обещание. Это может быть разбор, урок в записи, общее пространство, игровые механики, дополнительные возможности.

Даже если кажется, что люди идут за материалами, на встрече это назвали вторичным. Приходят на материалы и остаются из-за сообщества. Остаются, когда есть результат, когда появилась привычка — для неё нужно уже провести внутри какое-то время — и когда есть связь с людьми.

Скелет — дорожная карта не больше чем из семи ступеней. От общего к частному: точка А, точка Б, промежуточные отметки и признаки под каждой ступенью. Человек может прийти и на первую, и на вторую, и на третью, и на пятую. Он должен узнать свою ступень и начать с неё. Если это не автоматизировано и этого не делает служба заботы, ступень можно определить самому. Дальше карту дробят на контрольные точки и конкретные действия.

Пример, на котором это собирали. Женский клуб о здоровье для женщин примерно от 45 лет: важно чувствовать себя бодро и чтобы не болели спина, голова, шея. Онлайн-школа и большой продукт уже были, клуб добавили в линейку. Отдел продаж основного продукта возвращал четыре типичных возражения: дорого, нет времени, трёхмесячный курс не нужен, фокус быстро теряется. Плюс индивидуальные нюансы: часть упражнений не подходит. Состав клуба думали от тех, кто большой продукт не покупает.

Чтобы не отдать весь большой продукт и всё же показать, что внутри, ведут на один кусок, который лежит в клубе: короткий курс или мастер-класс. В той же теме здоровья называли лимфодренаж, стопы или поясницу. Человек заходит за этот кусок, осматривается и может остаться, а может нет. Взрослой аудитории трудно поймать ценность, если внутри «всего много».

Карта «роль в линейке — путь — формат — одна ступень на входе» собрана по записи встречи.

Два ограничения стоят рядом с картой. Материалов не должно быть столько, чтобы человек не успевал и чувствовал вину: неприятного ощущения стараются избегать, и подписку на такой продукт отменяют быстро. Правила пишут сразу, на этапе создания: что можно, чего нельзя, что будет за нарушение, как себя вести и как общаться. Если границы не заданы, их задаст аудитория. Два ожидания, которые назвали прямо: ответ в любое время суток и сообщение в десять вечера с немедленной реакцией.

Дальше по базе смотрите Как сегментировать базу по поведению клиентов и Как расширить аудиторию продукта. Другие разборы — в каталоге встреч: каталог открыт, запись доступна участникам Ядра.