Как сегментировать клиентскую базу по данным и поведению
Какие данные и действия клиентов использовать для сегментов и выбора сообщения. По материалам встречи CMO.PRO с Анной Ильичевой о CRM-маркетинге.
На экскурсии в отдел CRM-маркетинга 16.04.2026 Анна Ильичева разобрала практичную сегментацию базы. Короткий ответ: делите базу по сведениям, которые реально собраны, или по наблюдаемым действиям. Это снижает количество лишних сегментов. Критерии сегментации спикер объяснила при обсуждении коммуникаций (запись экскурсии).
Выбирайте сегмент по доступным признакам
По словам спикера, делить клиентов по предполагаемым интересам без данных сложно. У команды нет надежных признаков для такого деления. Поэтому она выделила два рабочих основания.
Первое основание — причина обращения, которую человек сообщил при входе. Если вопрос о задаче задавался на старте и ответ сохранен, его можно использовать для группировки. Второе основание — наблюдаемое поведение в базе.
К поведенческим признакам спикер отнесла срок нахождения в базе, факт регистрации на события, посещение и реакцию на темы писем. Эти сведения фиксируются в системе и поддаются проверке.
_Применение подхода редакцией: перед созданием сегмента проверьте наличие поля в базе и процент заполнения. Если данных нет, сначала настройте сбор, затем вводите сегмент._ Подход к работе с данными клиентов также затрагивает исследование клиентов с ИИ: https://cmo.pro/blog/issledovanie-klientov-s-ii
Отличайте активность от открытия письма
В разобранной модели открытие письма не считалось подтверждением активности. По объяснению спикера, открытие фиксирует технический факт, но не показывает вовлечение. Для вывода о заинтересованности нужен следующий шаг.
Активностью в примере считался переход по ссылке из письма и действие на площадке. Такое событие легче связать с интересом к теме. Оно дает более устойчивое основание для сегмента.
Для редактора это означает аккуратную формулировку в отчетах. Группу открывших стоит называть охватом или реакцией на тему. Группу перешедших допустимо описывать как проявившую интерес к содержанию.
_Применение подхода редакцией: в названии сегмента указывайте событие и период, например переходы за последние письма. Это упрощает проверку состава группы._ Разбор обращений и действий клиентов дополняет материал о работе с обращениями: https://cmo.pro/blog/ii-v-obrasheniyah-i-otzyvah
Соотнесите размер сегмента с ресурсами команды
Микросегментация требует подготовки отдельных писем, оформления и технической сборки. По словам спикера, десять писем в день означают нагрузку на копирайтера, дизайнера и специалиста по сегментам. Такой объем быстро снижает качество и устойчивость работы.
Поэтому спикер рекомендовала держать баланс между точностью и здравым смыслом. Отправка всем подряд подходит не всегда, но и деление на множество мелких групп создает операционные риски. Решение зависит от возможностей команды.
Практичный критерий простой: команда создает столько вариантов, сколько может качественно подготовить, проверить и разобрать по итогам. Остальные идеи переводятся в очередь гипотез.
_Применение подхода редакцией: зафиксируйте лимит активных сегментов на неделю и трудозатраты на один вариант письма. Новый сегмент вводите только после оценки ресурсов на подготовку и аналитику._
Выбирайте охват под цель кампании
Спикер разделила регулярные коммуникации и крупные кампании с задачей максимального охвата. В регулярной работе сегменты дают более точное попадание в интересы. Для большого запуска или крупной распродажи важен широкий охват базы.
Логика выбора строится от цели. Если задача — собрать максимум участников в короткий срок, широкое покрытие оправдано. Если задача — поддержать интерес разных групп, точнее сработает сегментированная отправка.
Перед запуском полезно ответить на три вопроса: какая цель у кампании, какое действие ожидается, какой объем ресурсов доступен. Ответы помогают выбрать между точечной коммуникацией и общим охватом.
_Применение подхода редакцией: запишите цель кампании в карточке отправки и укажите выбранный охват с коротким обоснованием. После завершения сравните результат с целью, а не с результатами кампаний другого типа._
Следующий шаг: проверьте два признака в своей базе — заполненную причину обращения и последние переходы — и соберите один тестовый сегмент. Каталог встреч открыт: https://cmo.pro/yadro/meetings — часть записей доступна участникам Ядра.
