Как выбрать приоритетный сегмент по текущей выручке
С чего снять текущую выручку, кого считать отдельным сегментом и какие баллы поставить, чтобы оставить один фокусный сегмент.
26 августа 2026 года Ксения Шмелькова провела встречу «Встреча с Ксенией Шмельковой». Текст подготовила редакция CMO.PRO. Задача — выбрать один фокусный сегмент по текущей выручке и баллам, а не проверять все сегменты сразу.
Снимите структуру уже оплаченных продаж
Начинайте с тех, кто уже покупает. Первая точка — текущая структура выручки и в штуках, и в рублях. По ней видно, какой сегмент покупает больше остальных, у кого самый высокий средний чек и у кого самый низкий. Дальше решите, устраивает ли вас эта структура.
На встрече так разобрали сервис онлайн-технических переводов. Выручка не росла. В структуре были учёные со средним чеком 5 000 рублей, хотя компании могли бы давать средний чек 50 000 рублей. Деньги уходили в Директ на учёных: как выходить на компании, было неясно. Осталось привычное действие, потенциальный сегмент не появился.
После таблицы спросите себя, хотите ли вы дальше работать с тем сегментом, который уже платит, какие есть другие и как до них дойти. Пока этой таблицы нет, баллы ставить не на что. Цифры 5 000 и 50 000 рублей — из примера встречи, не норма вашего прайса.
| Что снять с текущих продаж | Зачем это в выборе |
|---|---|
| Сегмент | Как вы делите тех, кто уже платит |
| Штуки | Сколько покупок пришлось на сегмент |
| Рубли | Сколько денег принёс сегмент |
| Средний чек | Где чек высокий и где низкий |
| Устраивает ли структура | Оставить сегмент фокусом или искать другой |
Отделите один сегмент от соседнего
Сегмент здесь не «слой общества» и не один портрет клиента. Это группа с одним и тем же поводом к покупке, одной ценностью и одной болью. Платят они примерно одинаково, продукт понимают одинаково и приходят в один момент.
По этому правилу в бизнесе заложено не меньше трёх–пяти сегментов, бывает больше. Часто разница видна уже по среднему чеку. Если повод, ценность или боль расходятся, это разные сегменты и разные будущие фразы.
Тех, кто дошёл до продажи и не заплатил, не выбрасывайте и не ставьте в один ряд с оплатившими. Сначала причина отказа: не хватило продукта, ценность не дали или ценность не донесли. Такая группа может войти в список потенциальных сегментов. Без причины это ещё не сегмент, а неизвестный отказ.
Новый сегмент в этом списке ещё не более широкая аудитория. Как меняли само предложение, когда круг людей стал шире, разобрано отдельно: Как расширить аудиторию продукта.
Проставьте баллы и вычеркните лишнее
Выпишите все сегменты, которые видите, не только текущих покупателей. В одном разборе встречи так собрали 20 сегментов: у каждого боль, и по каждому смотрели размер рынка. Двадцать — размер того примера, не задание набрать столько же.
По сегменту записывайте только то, что на встрече реально использовали для приоритета:
- насколько сильна боль и нужно ли туда идти;
- размер рынка, чтобы собрать усилие не на всех сегментах сразу;
- есть ли деньги платить и сколько смогут заплатить;
- легко ли дойти и доходите ли до того, кто принимает решение;
- как быстро приходят деньги и какое согласование;
- продукт уже даёт этому сегменту ценность или его ещё дорабатывать;
- насколько человеку выгодно вкладываться и насколько решение применимо;
- есть ли уже подтверждение, что сегмент у вас покупает;
- насколько сложно внедрять;
- конкурентов много, мало или альтернативы нет;
- чем вы в этом сегменте отличаетесь;
- есть ли такие пользователи уже сейчас.
Чек зависит от того, как устроен клиент. Сеть кофеен с большим числом точек даёт крупный чек, если решение встаёт в каждую точку. Один небольшой ресторан оставляет средний чек маленьким. Продукт тот же, балл по деньгам разный.
Поставьте баллы по одной шкале на все сегменты. Шкалу на встрече не задали, готовые веса тоже. Веса менять можно, шкалу по ходу не меняйте. По баллам отметьте, куда идёте и куда не идёте.
Сегмент без альтернативы не означает любой бюджет на привлечение. На встрече более дорогой путь мог победить в приоритете, если альтернативы у клиента нет. Сумму «плюс 100 000» привели как иллюстрацию такого выбора. Ожидание, что клиент купит наверняка, в правило не переносите: в записи это не проверка.
Пустую клетку оставьте пустой. Выдуманный объём рынка балл не улучшает.
| Критерий | Вопрос в ячейке |
|---|---|
| Боль | Насколько она сильная и нужно ли туда идти |
| Рынок | Какой объём и сколько конкурентов |
| Деньги | Сколько могут заплатить и какой будет чек |
| Доступ | Доходите ли до решения, как быстро деньги, какое согласование |
| Продукт | Уже подходит или нужна доработка, сложно ли внедрять |
| Польза для клиента | Выгодно ли вкладываться и применимо ли решение |
| Доказанность | Есть ли уже покупки этого сегмента |
| Альтернатива | Чем отличаетесь или альтернативы нет |
Главный артефакт — две таблицы: структура текущей выручки и баллы с одним фокусом и списком сегментов, куда не идёте. Оба шага есть в записи встречи «Встреча с Ксенией Шмельковой».
Что делают после балла
Приоритетный сегмент может совпасть с текущей выручкой или лежать рядом, как компании рядом с учёными в примере переводов. Для выбранного сегмента дальше собирают свою фразу и способ проверить, купят или нет. Это следующий шаг. Он не заменяет баллы. Ресурса проверять подряд новые сегменты, новые каналы и новую упаковку на встрече не признали: сначала фокус, потом проверка формулировки на нём. Баллы не обещают ни особого места на рынке, ни роста спроса. Они только показывают, какой сегмент брать в работу первым.
Спрос по оплатам смотрят не по баллам таблицы: Проверка спроса на продукт по оплатам. Доступ к тому, кто принимает решение, в баллах есть, а состав досье на компанию нет: Как подготовить досье на компанию для продаж.
Каталог встреч: https://cmo.pro/yadro/meetings — каталог открыт, запись для участников Ядра.
