Как проверить формулировку позиционирования звонком
Как на звонке услышать, что фраза не работает, зачем сегменту отдельная страница и что записать для канала, продажи и продукта.
26 августа 2026 года Ксения Шмелькова провела встречу «Встреча с Ксенией Шмельковой». Текст подготовила редакция CMO.PRO. Задача — проверить уже собранную фразу звонком и разложить рабочий вариант на страницу, канал, продажу и продукт. Сегмент заново не выбирают, семь пунктов фразы заново не собирают.
Скажите фразу и замените её, если предмет не узнали
Фокус сегмента уже есть. Формулировку не оставляйте в документе. На встрече лучший способ проверки — сесть и звонить клиентам этого сегмента. Слышите, что формулировка не работает, меняйте её и звоните с новой. Так доводят звучание.
Сценария звонка, числа звонков и списка вопросов в записи нет. Не добавляйте их сами. Слушайте то, что на встрече назвали прямо: человек с первых секунд понимает, о чём вы, или нет.
За первые две секунды холодного разговора предмет должен быть ясен. Если нет, с вами просто не разговаривают. Такую формулировку меняют.
Если человек снова спрашивает, что вы продаёте, или отваливается, на встрече так описали неверную категорию. Меняйте категорию в первом предложении. Весь разбор сегментов из-за одного такого звонка не открывайте.
В понятной услуге предмет и так ясен. Для массажа лица не нужно объяснять, что такое массаж. Вопрос другой: почему вы, а не соседний салон, и за что платят. Если в фразе нет отличия и доказательства, допишите их. Выбор другого сегмента звонком не подменяют: его делают по структуре выручки.
Человек, который не готов платить столько, сколько вы закладываете, на встрече тоже связан с позиционированием. Он не понимает, за что платит, либо это не его сегмент. Одним звонком эти причины не развести, если неизвестно, кто уже платит.
Длинный цикл на встрече связали с тем же. Отдельно назван неверный момент: человек пришёл не тогда, когда у него есть повод покупать. Сверьте повод в фразе с тем, что происходит у него сейчас.
Проверка здесь — картинка, не красота строки. За первые секунды предмет разговора должен быть ясен так же, как с первых секунд фильма ясен его жанр. Строка, после которой снова спрашивают, что вы продаёте, не рабочая. Вывод звонка один: предмет узнали или фразу пора менять. Роста спроса этот вывод не обещает.
Порядок на встрече такой. Сначала фокус. Потом звонки и правка формулировки. Каналы тоже можно проверять, но площадки не названы, поэтому не выбирайте канал наугад. Пока фраза на звонках разваливается, рекламные материалы по ней не собирают.
Если предмет узнают, а покупает другой круг людей, это уже не правка фразы. Как меняли предложение, когда аудитория стала шире, разобрано отдельно: Как расширить аудиторию продукта.
Поставьте отдельную страницу на сегмент
У каждого сегмента своя фраза. Если сегментов несколько, на каждый нужна своя посадочная страница со своей формулировкой и своей ценностью. Одна страница на всех снова смешивает категории: на встрече один и тот же продукт разным сегментам объясняли по-разному.
На страницу ставьте фразу, которая уже прошла звонки, не черновик. Место на странице в записи не зафиксировано. Первое предложение страницы должно совпадать с тем, что вы говорите в первые секунды звонка.
Разложите готовую фразу на четыре записи
Когда формулировка отточена, по ней собирают действия, а не новую теорию. Сегмент известен. Канал — тот, где этот сегмент можно достать. Формулировка — та, что на звонках уже не разваливается. Дальше запишите четыре строки.
| Куда кладёте фразу | Что записать |
|---|---|
| Канал | Где этот сегмент можно достать. Площадки на встрече не называли |
| Материалы | Какие рекламные материалы нужны, о чём писать, какие боли и задачи у сегмента |
| Продажа | Прямая продажа или офлайн, и какую ценность говорить |
| Продукт | Что изменить, чтобы до ценности было быстрее: материал, добавление или путь пользователя |
Материалы берите из болей и задач сегмента, не из общего рассказа о компании. Способ продажи на встрече свели к выбору: прямая продажа или офлайн. Другие способы не перечисляли. В продукте назвали три правки: сменить материал, что-то добавить, изменить путь так, чтобы человек быстрее дошёл до ценности. Не расширяйте список до переделки всего продукта.
Пока фраза на звонках ломается, таблицу не заполняйте. Иначе канал и материалы встанут на формулировку, которую не узнают.
На встрече этот набор нужен, чтобы продажи, маркетинг и продукт держали один сегмент и одну фразу. Он не обещает особое место среди конкурентов и не обещает рост спроса.
Звонок, отдельная страница и четыре записи есть в записи встречи «Встреча с Ксенией Шмельковой».
Оплаты как способ проверить спрос, а не формулировку, описаны здесь: Проверка спроса на продукт по оплатам. Кого набирать в список для звонка и как собрать факты о компании, на встрече не задавали: Как подготовить досье на компанию для продаж.
Каталог встреч: https://cmo.pro/yadro/meetings — каталог открыт, запись для участников Ядра.
