Как собрать фразу позиционирования из семи пунктов

26 августа 2026 года Ксения Шмелькова провела встречу «Встреча с Ксенией Шмельковой». Текст подготовила редакция CMO.PRO. Задача — собрать одну фразу позиционирования из семи пунктов и проверить, понятен ли предмет с первых секунд.

Не подменяйте фразу слоганом

Одно и то же слово на встрече разбирали как разные вещи: слоган, голос марки или отличие. Для рабочей фразы этого мало.

Отличие показывали на чужих примерах. Гоночный и скоростной автомобиль, техника для создателей и отдельно самый безопасный автомобиль. Разница понятна. Это ещё не фраза вашего продукта.

Второй ход — покупка не за действие, а за причину. На высококонкурентном рынке выбирают совпадение ценностей. В примере два магазина, Пятёрочка и Вкусвилл. Второй говорит, что проверяет качество и держит натуральные продукты. Покупают заботу о качестве, а не сам факт полки.

Ход через уникальность берите только если техническое отличие есть. На встрече так стоял Dyson: бытовая техника через инженерную разницу. Нет своей технологии — не из чего собирать этот ход.

Ход через героя — картинка покупателя. Nike на встрече описали так: человек постоянно работает над собой, совершенствуется и находится в движении. Это история, которую он узнаёт, а не список свойств.

Рабочий набор встречи другой. Назовите конкурентов. Назовите отличия от них, ценность для своего клиента и картинку, которая возникает сразу. Формулировка вроде замены почты для команды уже близка: понятно, что речь об общении команды и что это не почта. Чем это отличается от других способов общения, из такой строки не видно. Отличие в фразу нужно добавить отдельно.

Фраза — не украшение. На встрече позиционирование описали как картинку в голове: что человек представляет, о чём думает, что чувствует и что понимает. Проверка как у фильма. За первые секунды ясно, какой перед ним разговор.

Заполните семь пунктов

Сегмент не один. На встрече один «идеальный клиент» назвали заблуждением: сегментов несколько, у фразы есть фокусный. Семь пунктов заполняйте на него.

1. Фокусный сегмент. Кому эта фраза.
2. Категория. По ней за одну-две первые фразы понятно, о чём вы. В первом предложении должно помещаться, про что вы. Неверная категория заставляет переспрашивать. Хорошо, если человек ещё переспросит, а не уйдёт. На холодном звонке, если за первые две секунды предмет не ясен, разговор не начинается. У каждого сегмента категория может быть своей.
3. Кто покупает внутри сегмента. Ролей в покупке часто несколько. На встрече их не разбирали. Пока ролей нет, называйте сегмент, не должность.
4. Повод к покупке. Что должно случиться, чтобы человек пришёл. Иначе вы стучитесь не в тот момент и долго греете того, кому ещё не из чего покупать.
5. Ценность. Что он хочет и что вы можете дать. Списки должны совпасть.
6. Альтернативы. Между чем он выбирает. Отличие собирайте от этого списка.
7. Доказательство, почему покупать у вас. На встрече назвали многолетний опыт, особые техники, репутацию, сильных специалистов и причину, почему они сильные, особое обучение, особые знания, тщательный отбор людей. Это показывают, а не заменяют словом «лучшие».

Почему цена именно такая, а не ниже и не выше, на встрече отнесли к работе с позиционированием. В перечень семи пунктов цену не поставили. Сколько сегмент может заплатить, смотрите при выборе сегмента.

Если меняется не строка внутри того же сегмента, а сам круг людей, вместе с аудиторией меняют и предложение. Как это делали при расширении аудитории, разобрано отдельно: Как расширить аудиторию продукта.

Сожмите пункты в одну фразу

После выбора фокуса пункты сжимают так: кто вы, кому продаёте, когда продаёте, что даёте, чем отличаетесь от конкурентов и почему вам можно верить. На встрече это и назвали одной фразой из семи пунктов. Ей место на сайте. Где именно на странице, в записи обрывается. Поставьте фразу в первое предложение, которое человек видит. Второй слоган рядом не пишите.

Пример встречи сами назвали не совсем удачным. Берите его как состав, не как образец удачи. Программа автоматизации отчётности для крупных агентств. Повод: отчётность собирают вручную в Excel. Что даёте: отчёт за пять минут вместо двух часов, сбор данных автоматизирован, есть библиотека шаблонов. Почему вам можно верить: с вами уже работают 200 с лишним агентств этого сегмента. Конкуренты в примере не названы. Строку отличия заполните своими альтернативами, не оставляйте пустой.

Категорию не копируйте на второй сегмент. Агентствам говорили «программа автоматизации маркетинговой отчётности»: они постоянно делают такую отчётность и сразу понимают, надо им это или нет. Маркетологу внутри компании та же фраза неясна. Ему нечего автоматизировать, если отчёт не стоит пачкой. Ему назвали другую категорию — программа сквозной аналитики. Продукт тот же, первое предложение другое.

Соберите свою фразу в таблице.

Фразу и таблицу разбирают на записи встречи «Встреча с Ксенией Шмельковой».

Не заполняйте пункты сразу на нескольких сегментах

Категория в таблице уже зависит от сегмента. Не заполняйте семь пунктов сразу на нескольких. Сначала один фокус, иначе первое предложение снова расплывается. Выбор фокуса на встрече — отдельный разбор выручки, боли, доступности и чека. Удачная строка его не заменяет.

Фраза не обещает особое место среди конкурентов и не обещает рост спроса. Она нужна, чтобы с первых секунд было ясно, что вы продаёте, в какой момент, какую ценность и на каком основании. Понял ли это человек, проверяют разговором, а не оценкой «красиво звучит».

Проверка деньгами, а не удачностью фразы, лежит в другом материале: Проверка спроса на продукт по оплатам. Кого звать на разговор и какие факты о компании собрать до контакта, здесь не разбирали: Как подготовить досье на компанию для продаж.

Каталог встреч: https://cmo.pro/yadro/meetings — каталог открыт, запись для участников Ядра.