Как выбрать SEO-подрядчика и проверить первый месяц

Подрядчик нужен, когда у сайта есть задача, а внутри не хватает времени или навыка. Найм может сэкономить время, но безответственная работа способна навредить сайту и репутации: об этом пишет Google в советах по найму SEO. Ниже — что запросить до договора и как принять первый месяц. Это памятка для директора по маркетингу или владельца, а не рейтинг агентств.

Позиция в выдаче не должна быть единственным условием приёмки. Никто не может гарантировать первое место в Google, а реклама у Google не покупает место в органической выдаче. В SEO Starter Guide часть правок видна за часы, часть — через несколько месяцев, а эффект разумно смотреть через несколько недель. Не каждое изменение будет заметно. Яндекс пишет, что позиции сдвигаются из‑за алгоритмов, обновления базы, других сайтов, смены адреса, выпадения страниц, правок на сайте и изменения спроса.

Что считать результатом

До сметы зафиксируйте три вещи.

1. Бизнес-цель квартала: заявки, звонки, продажи или другой уже считаемый результат.
2. Исходный период. Сравнивайте сопоставимые недели и те же отчёты: органические визиты и цели. Не ставьте рядом месяц праздников и месяц без акций.
3. Владельца цифр. Счётчики остаются у компании. Подрядчик показывает, из какого отчёта взята каждая цифра.

Срок в договоре — контрольная точка работ, а не обещание места. Если в предложении «топ за 30 дней», «особые отношения с поиском» или «приоритетная подача», остановите разговор. Google советует искать другого исполнителя, когда гарантируют первое место.

Что запросить до договора

Google рекомендует спросить примеры работ, следует ли подрядчик Google Search Essentials, каких результатов ждёт и как измеряет успех, опыт в отрасли и стране, способ связи и отдадут ли вам все изменения с причиной.

Добавьте четыре требования.

• Кейс с датой замера, состоянием сайта, списком изменений, ролью заказчика и незакрытым хвостом. Скриншот позиций без этого не показывает работу.
• План первого и второго месяца списком задач, а не лозунгом «комплексное продвижение».
• Кто внедряет правки: подрядчик, ваш разработчик или редактор.
• Вопросы о компании: чем вы отличаетесь, кто конкуренты, как клиент вас находит. Если их нет, ищите того, кому бизнес интересен.

Позвоните прошлым заказчикам: была ли польза. Холодное письмо «вас нет в поиске» проверку не заменяет: Google советует относиться к таким письмам скептически.

На аудите дайте Google Search Console только на чтение. Аудит оценивает объём работ и возможное улучшение, а не место в выдаче. Google не оценивает и не рекомендует сторонние SEO-инструменты. У них нет доступа к внутренним данным ранжирования. Фраза «инструмент одобрен Google» — повод сверить советы со справкой.

Доступы к аналитике

Доступы пропишите отдельно от цены. Иначе отчёт нельзя проверить, а при смене подрядчика пропадёт история.

• Google Search Console: чтение, пока идёт аудит. Запись — когда согласован список изменений.
• Яндекс Вебмастер: индексирование, безопасность и нарушения. В справке Яндекса качество и безопасность названы среди того, что стоит отслеживать.
• Яндекс Метрика: счётчик и цели. Сверяйте органические визиты с заявками. Без целей рост визитов не говорит, выросли ли заявки.
• Владелец счётчика, кабинетов, домена и хостинга — компания. Срок отзыва роли подрядчика согласуйте.

Доступ к серверу или CMS выдавайте вместе с объяснением каждой правки. При FTP-доступе подрядчик, по замечанию Google, поясняет все изменения. За действия нанятой компании, включая вводящие в заблуждение страницы, отвечает заказчик.

Как принять технический аудит

Аудит — список дефектов, который можно перепроверить, а не балл «из 100» чужой программы. Одна строка — одна проблема.

Строка «улучшить скорость» без URL и владельца не принимается. После правки на проде её закрывает повторный замер, а не письмо «внедрили».

Сверьте советы с официальными документами. Для Google откройте страницу в инструменте проверки URL в Search Console: так видно, совпадает ли вид для робота и для человека. Одинаковый текст по разным адресам не автоматически спам, но путает человека и тратит обход. Для Яндекса проверьте, что важные страницы открываются и есть в поиске: справка указывает проверку статуса URL и статистику обхода.

Семантика и контент

Семантика нужна, чтобы решить, какая страница отвечает на какой запрос. Список частотных фраз этого не показывает.

По каждой группе попросите намерение человека, целевой URL, что уже опубликовано и действие: поправить страницу или сделать новую. Сначала разберите текущие материалы. Новая страница нужна, когда старая отвечает на другую задачу.

Текст судите по пользе, а не по плотности слов. В стартовом руководстве Google понятный текст влияет на присутствие в поиске сильнее остальных советов этого руководства. Яндекс предлагает проверить, решает ли сайт задачу посетителя.

Не принимайте почти одинаковые страницы под соседние формулировки или города, если человек попадает на промежуточный экран. Это близко к doorway abuse в спам-политиках Google. Туда же относятся насыщение ключами и массовые страницы без пользы. Если предлагают «наполнить сайт ИИ», спросите, что нового получит человек и кто проверяет факты до публикации.

Ссылки

Google в основном находит страницы по ссылкам с других сайтов. Ссылки появляются со временем, сайт ещё и показывают людям. Это не поручение их покупать.

Нарушение — ссылки прежде всего ради ранжирования. В спам-политиках Google сюда входят покупка и продажа ссылок ради позиций, массовый обмен, автоматическое размещение, ссылка как условие договора без выбора атрибута, рекламные и гостевые материалы с передачей веса и оптимизированными анкорами. Реклама не запрещена, если ссылка помечена rel="nofollow" или rel="sponsored".

Спросите о площадке, оплате, анкере, атрибуте и пользе ссылки. Откажитесь от массовых ссылок в каталогах ради позиций и обязательной ссылки на агентство. Каталог для выбора исполнителя — другое. Google пишет, что ссылаться на SEO-подрядчика вы не обязаны, а рассылка в тысячи систем обычно бесполезна.

Что зафиксировать в договоре

• Уровни доступа и срок, за который компания их отзывает.
• Права на домен, тексты, изображения и выгрузки: в договоре укажите владельца.
• Календарь первого и второго месяца: задача, ответственный, дата контроля.
• Формат отчёта и сырые выгрузки, по которым он собран.
• Кто внедряет правки и в какой срок сторона отвечает на список дефектов.
• Запрет обещать позицию, «приоритетную подачу» и скрытый метод.
• Обязанность объяснять каждое изменение на сайте.

Календарь — график действий, которые можно сверить. Он не гарантирует спрос.

Отчёт за первый месяц

Первый месяц показывает, управляема ли работа, а не то, что стратегия удалась. Эффект в Google часто смотрят через несколько недель, часть правок занимает месяцы. Один срез позиций ничего не закрывает.

В отчёте должны быть:

• дата исходного замера и отчёты для сравнения следующего периода;
• какие доступы открыты и чего не хватает;
• строки аудита: найдено, в работе, исправлено, проверено на проде;
• страницы контент-плана: URL, запрос, статус текста;
• ссылочные действия, если были: площадка, причина, атрибут;
• что блокирует заказчик: разработка, тексты, согласование;
• план следующего месяца теми же точками.

График позиций и фраза «динамика положительная» — не отчёт. Попросите строку аудита и отчёт аналитики.

Вопросы перед подписью

• Есть кейс с исходными данными, действиями и тем, что осталось незакрытым?
• Как измеряете успех и какой срок считаете проверкой, а не обещанием места?
• Как сверяете советы инструментов со справкой Google и Яндекса?
• Кто внедряет правки и как я увижу каждое изменение?
• Какие доступы нужны сейчас и какие остаются у компании?
• Где таблица аудита с URL, причиной, приоритетом и повторной проверкой?
• Какая страница закрывает какую группу запросов и что будет со старыми материалами?
• Какие ссылки планируете и какие из них рекламные?
• Что будет в отчёте через месяц?

Когда ответы конкретные, посмотрите исполнителей в каталоге участников CMO.PRO. Каталог помогает увидеть компании сообщества. Участие в нём не означает, что участник уже прошёл проверку из этой статьи.