Адресный маркетинг: когда работать со списком компаний

Руслан Гатиятов на встрече 26.08.2026 разбирал тему «Как создать AI-native компанию: от онбординга ИИ-агентов до ИИ-компетенций сотрудников». Часть обсуждения была посвящена сравнению массовой воронки и адресной работы с организациями. Ниже — изложение его схемы.

Чем отличаются массовая воронка и адресная работа

В одной модели вы масштабируете охват, в другой заранее выбираете организации для персональной работы.

По описанию Руслана Гатиятова на встрече 26.08.2026, в performance-модели компания использует рекламные каналы и посевы, приводит трафик на сайт, предлагает лид-магниты и формы регистрации, затем передает контакты в отдел продаж. Такие сделки он охарактеризовал как, правило, транзакционные. Подробнее ход его объяснения можно посмотреть в записи встречи 26.08.2026.

Адресный подход в его схеме устроен иначе. По словам спикера, рынок подходящих организаций ограничен, поэтому команда заранее составляет список аккаунтов для взаимодействия. Работа начинается с выбора организаций, затем строится вокруг них.

Применение подхода редакцией: зафиксируйте, какая модель сейчас основная у вас — поток заявок с сайта или список названных компаний. Это поможет понять, какой процесс нужно описать первым.

Проверьте, известны ли целевые организации и роли

Сначала определите подходящие организации и роли, которые участвуют в покупке.

Руслан Гатиятов на встрече 26.08.2026 отметил, что внутри целевой организации, начиная примерно с уровня среднего бизнеса, действует закупочный комитет. Он упомянул роли ЛПР и ЛВР и необходимость выявлять информацию о таких участниках. Речь шла о его опыте построения адресной работы.

Он же сформулировал критерий входа: нужно детально описать профиль целевой организации. По его оценке, без понимания организации и ролей, с которыми предстоит взаимодействовать, этот подход запускать не следует. Для описания профиля он предложил опираться на данные CRM и сведения о предыдущих этапах работы с клиентами.

Полезно сопоставить этот критерий с тем, какие задачи маркетинга можно передать ИИ, чтобы отделить описание профиля от последующей рутины.

Применение подхода редакцией: проверьте карточку клиента в CRM. Если там нет отрасли, размера, состава участников покупки и истории обращений, сначала дополните эти поля.

Планируйте контакт вокруг интереса организации

Выбирайте активность под конкретные организации и покупательские роли.

По словам Руслана Гатиятова, после составления списка аккаунтов и выявления участников покупки команда создает маркетинговые активности. Их задача — добраться до нужных людей, привлечь их внимание и вызвать интерес. В его изложении это точечные действия под выбранные организации.

Такой план отличается от широкого охвата тем, что содержание и канал подбирают под конкретную организацию и роль участника. Обсуждение этого шага доступно в той же записи встречи 26.08.2026.

Применение подхода редакцией: для каждой организации из списка запишите одного-двух участников, их задачи и повод для обращения. Готовьте одно сообщение под один повод.

Свяжите активность с пилотом и продажей

После интереса организации может идти пилот, а затем обсуждение продажи.

Руслан Гатиятов на встрече 26.08.2026 описал такую последовательность для своего процесса: адресные активности, затем пилотные проекты, после пилота — продажа. Он представил пилот как этап между первичным интересом и решением о покупке.

Важно учитывать ограничение его схемы: она относится к описанному им процессу работы с выбранными организациями. Материал о регламенте использования ИИ в маркетинговой команде поможет закрепить, кто отвечает за каждый этап.

Применение подхода редакцией: свяжите список аккаунтов, план касания и условия пилота в одном документе. Тогда активность и продажа не разорвутся.

Следующий шаг — сравнить свой текущий поток заявок со списком целевых организаций и проверить полноту профиля. Подходящие обсуждения и материалы можно найти в каталоге: https://cmo.pro/yadro/meetings — каталог открыт, часть записей доступна участникам Ядра.